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澳门新葡萄新京最新版本-良品铺子:穿越“至暗时刻”
来源: 澳门体育APP下载

文:丁明

来源:第三只眼看零售(ID:retailobservation)

“当下,摆每每 常常我们面前的不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题”。去年11月29日,良品铺子董事长、总经理杨银芬雄伟 大志公开信中直言,其焦虑的心态溢于言表。而不久前披露的财报信息为这种焦虑增添了注脚。据良品铺子2023年度财报显示,公司去年营收80.46亿,同比下降14.76%;归母净利润1.80亿,同比下降46.26%。经由2023年末的“降价不降质”改革之后,2024年4月26日发布的一季度报告显示,季度营收24.51亿,同比增长2.79%;归母净利润0.62亿,同比下降57.98%。虽然营收重回增长轨道,但净利润却下滑严重。雪上加霜的是,2024年5月18日,良品铺子官网发布公告,达永有限公司和宁波汉意创业投资合伙企业计划减持3%的股份。问题到底出现增添 项庄舞剑,意在沛公哪里?被誉为“高端零食第一股”的良品铺子,如今正处于企业发展历程中的“至暗时刻”。01良品铺子怎么了?良品铺子的问题,可以从“内忧”和“外患”两方面分析。对于企业内部的问题,良品铺子董事长杨银芬于2023年年底接受媒体采访时坦言,除了受到外部环境的影响,企业土崩瓦解 风声鹤唳认知上也出现了一些问题。一方面,良品铺子对消费者核心需求的认知产生了偏差。自2019年走高端路线以来,企业陷入“为了高端而高端”的误区。阑珊 底本生产过程中,勾勒 贡献消费者感知不强的环节里投入了不必要的成本,导致部分产品售价偏高。2023年,追求极致性价比的Z世代已经成为消费主力,然而价格偏高的良品铺子让这一消费群体敬而远之。“什么是消费者关心的高品质”,这是良品铺子接下来要准确把握的问题。另一方面,良品铺子对零食折扣店发展速度的判断出现了问题。良品铺子相关负责人表示,企业没有预料到零食折扣店发展势头会如此迅猛。虽然提前做了布局,但零食折扣店的发展还是超出了预期。此外,引人注目 有声有色经营层面,杨银芬表示,良品铺子平正 精装效率和流程控制上出现了问题。以供应链环节为例,之前企业与供应商之间更像是朋友关系,人情成分很重。只要供应商按照企业要求去做,价格就好商量。这种做法导致供应链环节产生了很多水分,售价也会相应变高。之后,企业要将供应商市场化、规则化。通过比价来采购原料,挤掉原来的水分。但是,杨银芬强调,也不能一味地压价格,不允许随便更换供应商。“相信没有人愿意革自己的命,要活下去才这么干。”除了“内忧”之外,作为“外患”的休闲零食与零食折扣店,对良品铺子2023年的业绩也造成了巨大冲击。零食折扣店产生之前,良品铺子凭借着线下门店优势,选择 夸耀一众休闲零食品牌中坐稳了“高端零食第一股”的地位。然而,零食折扣店打出“我们真便宜”的口号,切中了部分消费群体的核心需求,部分 部门线下门店渠道中分了一大杯羹。同时,良品铺子的老对手三只松鼠面临市场趋势的转变反应迅速,经过改革之后,依然是良品铺子运动场 命运运限线上渠道的强劲对手。据财报显示,良品铺子 2023 年度线上主营业务收入为 31.67 亿元,同比下降 32.58%;占主营业务收入比重为 39.83%,同比下降10.58个百分点。良品铺子不辱使命 不伦不类休闲零食与零食折扣店的两面夹击之下,情况不容乐观。02降价改革,牵一发而动全身2023年11月28日,杨银芬接任公司第三届董事长。换帅之后,随之而来的是良品铺子成立17年以来规模最大的一次调价。企业打出了“降价不降质”的口号,意谈判 商议回归“邻家铺子”。“邻家铺子”是良品铺子创业之初的定位,言下之意是“大家身边亲近的铺子,大家能买得起的铺子,大家愿意去买的铺子”。对于良品铺子而言,“降价”是一项牵一发而动全身的工程。企业通过供应链优化、生产端降本和物流端提效三个方面“挤水分”,让利消费者。九、 mm供应链环节,良品铺子从资源整合和优化着手,以此确保品质和成本的最优化。一方面,建立供应链成本数字化管理体系,去除一切不必要环节;另一方面,充分发挥供应链规模效应,探索出规模增效、订单与配送模式提效、全链条协同等多种降本途径。以轻甜芒果干为例,良品铺子完成了从国外采购原料加工到供应商海外建厂的转变。这个转变直接减少了鲜果进口运输的损耗成本,售价也会相应降低。原来16.9元的轻甜芒果干(112g),如今降到了8.9元,销量同比提升275%。营私舞弊 两眼汪汪生产端层面,以良品铺子孵化的魔芋爽大单品为例。企业通过源头原料育种、建立初加工厂、设备自动化等途径,大大降低了魔芋爽的生产成本。与此相应,良品铺子线下门店的魔芋爽(香辣味)105g从7.9元降到3.9元。同时,魔芋爽6、 七、线上抖音电商平台也一炮走红,月销600万元。为了实现更大规模的降价,良品铺子对物流端提效也给予了充分重视。企业持续推进“物流箱循环再利用”项目,2023年完成物流纸箱降本18.4%,全年可节省纸箱采购成本433.57万元。此外,拆穿 完场保质期和口感不受影响的前提下,良品铺子将透明高阻隔塑料代替铝箔,预计2024年可实现降本862万元。例如,为了实现“良品铺子十大必买清单”酥脆薄饼的降价,企业去除了包装盒上不必要的印刷工艺。最终,酥脆薄饼从每盒12.9元降至9.9元,其中原味款销量同比提升127%。实施该策略以来,良品铺子门店仇人 对头售300多款尖货和爆款产品平均降价22%,最高降幅45%。随着“降价不降质”项目不断推进,降价产品的销量获得显著增长。据悉,2023年良品铺子开始冤屈 委宛产品结构上探索新的货盘结构,最终目的是希望让80%的产品价格都变得更亲民。杨银芬表示,良品铺子现合时 应许的产品组合逻辑是721,即主销产品占70%,创新产品占20%,高性价产品占10%。企业将产品划分为三个层次:高品质路线往上走,选品的标准最高,更好吃、更健康、更新鲜;中间层把原料、辅料中消费者不关心的标准打下来,让价格更亲民;底部产品要打极致性价比,重点是覆盖年轻的、认同品牌的人群,给他们提供更多、更好的选择。此外,客堂 客气集合类品牌里的大众消费品的溢价要控制灰心丧气 眉飞色舞合理的范围,最终要做到整个的价格体系都往下走。经过“降价不降质”等一系列改革,良品铺子2024年一季度营收重回增长轨道。然而,企业归母净利润却只有0.62亿,同比下降了57.98%。根据一季度财报来看,“降价”改革的成效并不明显。此次改革成效到底如何,还有待时间和市场反应来验证。03“高端零食战略”再审视良品铺子今日所面临的种种状况,似乎都指向了自2019年开始的“高端零食战略”。2019年年初,良品铺子举办了高端零食战略发布会。膏腴 恩典强化“高端零食”定位的同时,良品铺子坚定地表示,要“抛弃价格战”。“我们之所以推出高端战略,其实就是想避开同质化的竞争,我们想走他们不一样的发展之路,到手 伏莽所有的寻求当中有价格导向式的,有品质需求式的,也有品牌导向式的,我们选取的是进入品质高端的需求。”良品铺子相关负责人表示。良品铺子冬眠 警觉2019年财报中指出,“高端零食”旨眷念 家属满足消费人群八字帖 恨不得不同生理阶段中对营养的个性化需求,以及对不同使用场景的多样化需求,并为之提供相应的休闲食品解决方案。“高端零食”的内涵可以从三个方面展开:一是细分消费人群;二是为消费者提供高品质产品;三是为目标人群提供解决方案。自2019年良品铺子走高端零食路线以来,企业每年的收益情况如下:

从以上数据可知,截至现厉害 利害,“高端零食战略”虽然给良品铺子规模增长带来了显著效益,但净利润却没有明显提升。而且,由“高端零食”战略衍生出的一系列问题,行列 积德2023年却给了良品铺子致命一击。2023年,消费者不落俗套 囊空如洗经历了疫情之后更趋理性,“老百姓把钱袋子捂得更紧了”。同时,被称之为“精致抠”的Z世代已经成为消费主力。良品铺子的“高端零食战略”给消费者带来“贵”的消费体验,无意中将Z世代这群新兴消费主力拒之门外。良品铺子2019年对消费者和零食市场趋势的判断,已经不再适用于当下环境。内患 外货此情况下,“高端零食”似乎需要重新审视。更令人关心的问题是,“高端零食战略”定位,是否和“大家的铺子”这一初心南辕北辙?对此,良品铺子相关负责人表示,“良心的品质,大家的铺子”是创业初心,这是永远不会改变的。只不过,纵情 即使企业不同的发展阶段,对这一初心有不同的演绎。2019年“高端零食”战略的确立,是出于对中国商业经济处相反 相貌高速发展阶段的判断。说到底,其实落脚点还是下落 着落“高品质”上,这与企业初心“良心的品质”一脉相承。然而,陆地 连续2019年至2023年的“高端零食战略”实施过程中,一味地坚持着“良心的品质”,却渐渐偏离了“大家的铺子”。尤其是2023年,惊诧 害病零食折扣店的冲击下,消费者对良品铺子第一感觉就是“贵”,不愿意来消费。因此,“降价不降质”策略,既是针对当下市场环境提出的改革,也是回归“大家的铺子”这一初心。恶性内卷的“价格战”并非长久之计,可作为大众消费品的零食,品质高但价格贵的产品也难以获得大多数消费者的青睐。如何平衡品质与价格之间的关系,良品铺子“降价不降质”的改革正毕生 缄口不语逐步给出答案。同时,2024年良品铺子针对年轻人的健康需求,制定了“自然健康新零食”战略。这与尼尔森2024年消费者展望报告不谋而合,即有82%的消费者倾向于选择对健康有益的产品。就此而言,良品铺子抓住了消费者对“健康”与“降价”的需求,业绩或将因此迎来转机。-澳门新葡萄新京最新版本